Tachtig procent van ons eten kopen we in de supermarkt, waar ongezonde keuzes voor het grijpen liggen. ‘Supermarkten kunnen consumenten een subtiel duwtje in de goede richting geven.’
We eten te vet, te zoet, te zout, en bovendien te veel. De verleidingen voor de consument zijn dan ook groot: bijna 80 procent van het aanbod in de supermarkt staat niet in de Schijf van Vijf en is dus feitelijk niet gezond; bijna 83 procent van de folderaanbiedingen – kortingen als ‘twee halen, een betalen’ – betreft ongezonde producten, aldus De Gezonde Generatie. Dit meerjarenprogramma van een twintigtal gezondheidsfondsen, waaronder het Diabetes Fonds, de Hartstichting en de Nierstichting, heeft als doel de omgeving van kinderen gezonder te maken. Dit voorjaar begon deze alliantie een campagne om supermarkten tot een gezonder aanbod te bewegen.
Al langer wordt de consument geholpen om in de winkel gezondere keuzes te maken. Zo werd vorig jaar na drie jaar proefdraaien de in Frankrijk ontwikkelde Nutri-Score ingevoerd. Met de letters A tot en met E en vijf kleuren – van groen naar rood – moet in één oogopslag duidelijk zijn wat de meest gezonde keus is binnen een productgroep.
‘Labels als de Nutri-Score wekken hoge verwachtingen, maar we zien in veldstudies, experimenten en concrete analyses van de kassabonnen van daadwerkelijk aangeschafte producten slechts zeer kleine effecten’, vertelt de Wageningse onderzoeker Ellen van Kleef. Zij kijkt al jaren naar de verleidingen in de voedselomgeving, zoals in de supermarkt en de kantine. De universitair hoofddocent Marktkunde en consumentengedrag zoekt naar effectieve interventies om gezonder gedrag te bevorderen. De ‘bubbel van bewusten’ let wel op labels, maar bij consumenten met bijvoorbeeld een lagere sociaaleconomische positie werkt het niet, constateert Van Kleef. ‘En bij jongeren zien we soms een averechts effect: ‘Ik neem rood want dat is lekker ongezond.’’ Van Kleef vindt labelling vooral ‘te gemakkelijk’. ‘Een kleurtje op de voorkant, een tekstje op de achterkant. En dat is het dan.’
Hebben we wellicht behoefte aan een radicale normverandering, zoals we ook zien bij roken? Er worden zelfs geen asbakken meer in auto’s aangebracht. ‘Die vergelijking snijdt te weinig hout’, vindt Van Kleef. ‘Roken willen we voor 100 procent ontmoedigen. Dus dat kan met een rookverbod in de openbare ruimte en torenhoge prijzen voor een pakje sigaretten. Mensen verleiden tot een gezonde en duurzame voedselkeuze, moet in stapjes gebeuren.’
Dat blijkt bijvoorbeeld uit een proef die zij enkele jaren geleden deed in de kantine van een mbo-school in Ede. ‘Daar hebben we het assortiment elke paar maanden in stapjes gezonder gemaakt. We begonnen op zestig procent gezond, en verhoogden dat elke twee maanden via zeventig procent naar tachtig procent’, zegt Van Kleef. ‘We hebben de verkoop een jaar gemonitord en hebben tegelijkertijd de kantine aantrekkelijker gemaakt met meer keuzevrijheid in broodjes en een prettigere inrichting.’ Deze geleidelijke aanpak leidde tot meer gezonde keuzes onder leerlingen, al waren de effecten bescheiden.
Van Kleef vindt het een groot nadeel dat er in de buurt van scholen nog altijd snackbars te vinden zijn. Want bij de jongeren is een wereld te winnen, stelt ze. Er wordt in het onderwijs al aandacht besteed aan het belang van gezonde voeding. En ook ouders doen hun best. ‘Maar het werkt te weinig’, zegt Van Kleef. ‘Op de middelbare school, met jongeren met eigen geld en meer vrijheid, ben je als ouder je grip kwijt.
En dan hebben we het nog niet over de invloed van YouTube, TikTok, films en evenementen. ‘Denk aan die bus Pringles op tafel, die is verwerkt in de verhaallijn van YouTuber Dylan Hagens, of het Red Bull-logo dat prominent in beeld is bij de Formule 1-autosport.’
Op de Wageningse leerstoelgroep Strategische Communicatie bestudeert universitair hoofddocent Sophie Boerman het effect van de social media-influencers of de zogeheten greenfluencers en foodfluencers op een meer duurzaam en gezond gedrag van jongeren. Die brengen uren per dag door op sociale media als TikTok en Instagram.
‘Elize Been, de eerste greenfluencer van Nederland, haalt nog geen miljoenenpubliek, maar haar bereik groeit wel’, zegt Boerman. ‘Zij laat haar volgers zien hoe je meer milieubewuste keuzes maakt, bijvoorbeeld door tweedehandskleding te kopen of duurzame merken te promoten. Uit verschillende experimenten die we uitvoerden blijkt dat deze influencers jongeren kunnen bewegen tot duurzaam gedrag.’
Opmerkelijk was dat jongeren, anders dan de onderzoekers tevoren dachten, meer gevoelig bleken voor een boodschap waarin een verlies wordt benadrukt, dan voor een positieve boodschap. ‘Een boodschap als ‘De wereld gaat ten onder als je geen duurzame keuze maakt’ heeft meer invloed dan een boodschap met het frame ‘Jouw keuze helpt om een betere wereld te bereiken’’, illustreert Boerman. ‘Een negatieve boodschap wekt schaamte op voor je eventuele niet-duurzame gedrag, en daarom zijn mensen meer geneigd om de duurzamere optie te kiezen.’
Maar hoe betrouwbaar zijn greenfluencers en foodfluencers in deze wereld waarin veel valse claims en ‘misinformatie’ rondgaan? Influencers worden ten slotte dik betaald voor het aanprijzen van producten? ‘Steeds meer influencers laten zich daarom certificeren – een Nederlands initiatief. Daarmee laten ze zien dat ze op de hoogte zijn van de meest recente regels in influencer-marketing, zoals transparantie en voorkomen van greenwashing, en dat ze hier verantwoordelijk mee omgaan’, zegt Boerman.
Ze denkt dat ngo’s en supermarktketens gebruik kunnen maken van gecertificeerde influencers. ‘Het Voedingscentrum doet dit al om vleesconsumptie te verminderen. Influencers laten in hun video’s zien hoe je lekker vegetarisch kunt koken.’
Supermarkten zijn zelf ook belangrijk voor een omslag naar een gezonder of duurzamer voedingspatroon. Liefst tachtig procent van de aankopen van levensmiddelen doen we daar, inclusief groenten en fruit. Met de manier van aanbieden heeft de supermarkt veel invloed op wat we kopen. Producten op ooghoogte lopen beter dan die onder in het schap, verleidelijk snoep in de buurt van de kassa doet menigeen op het laatste moment naar een reep grijpen.
Supermarktdesigners, marketingdeskundigen en niet in de laatste plaats de bedrijfsleiders kunnen er meer voor kiezen om juist het accent op ‘gezonde’ en ‘duurzame’ producten te leggen, zeggen de Wageningse onderzoekers. Dat bleek onder meer uit een zes maanden durend onderzoek in 2023 bij zeventig filialen van supermarktketen Lidl. In het experiment werden vleesvervangers, zoals vegaburgers, pal naast de bekende vleesproducten in de vleesvitrines aangeboden. Daarnaast bleven de vleesvervangers ook aanwezig op hun vertrouwde plek in de supermarkt.
‘In het begin kregen we, vooral via de sociale media, nogal wat negatieve reacties’, zegt Monique van der Meer, die als PhD-onderzoeker het experiment uitvoerde bij de leerstoelgroep Marktkunde en Consumentengedrag. Een aantal mensen vond het misleidend en de bemoeizucht werd niet op prijs gesteld, herinnert ze zich. ‘Dat speelde vooral in het begin van de proef. De nogal polariserende reacties op sociale media – ‘ik ga juist lekker veel hamburgers eten’ – namen na een tijdje af.’
Het experiment had effect. De consumptie van vleesvervangers nam iets toe, al daalde de verkoop van vlees slechts licht. ‘Veel mensen vonden het klaarblijkelijk interessant om eens zo’n soja- of bietenburger te proberen.’
Bij een andere grote supermarktketen werd gedurende drie maanden in zeven winkels een soortgelijke proef uitgevoerd, maar daar stonden de vleesvervangers niet meer op hun vertrouwde plek. In dit experiment daalde de verkoop van vleesvervangers significant. ‘De vaste groep van vegetariërs en flexitariërs kon zijn product zeker in het begin van de proef niet direct vinden.’
Dit experiment met twee varianten in twee verschillende ketens is een voorbeeld van het fenomeen nudging, mensen een subtiel duwtje in de goede richting geven. ‘Supermarkten kunnen daar veel meer mee gaan werken’, denkt Van der Meer. ‘In verspakketten kunnen ze bijvoorbeeld meer vegetarische varianten aanbieden, inclusief aantrekkelijke recepten. Ook in kant-en-klaarmaaltijden voor oven of magnetron zouden supermarkten naast vlees of vis meer op groente gebaseerde mogelijkheden kunnen aanbieden.’
In plaats van na het werk vlugvlug naar de winkel te rennen, doen steeds meer mensen de boodschappen wekelijks online, en laten ze ook steeds meer thuisbezorgen. ‘Ook daar liggen grote kansen om de consument tot een gezonde voedselkeuze te verleiden’, zegt Laura Jansen. In juni promoveerde ze bij de leerstoelgroep Marktkunde en Consumentengedrag op onderzoek naar ‘gepersonaliseerde aanbevelingen’ voor gezonde productkeuzes tijdens het online boodschappen doen.
Het is wel zaak deze aanbevelingen subtiel in het beeldscherm te laten landen, zo wees haar onderzoek uit, waarbij 1.200 mensen in een experimentele online supermarkt boodschappen deden. ‘Het bleek dat het presenteren van informatie op de landingspagina, de beginpagina bij een bezoek aan de online supermarkt, kan zorgen voor gezondere aankopen. Zoals informatie in de vorm van een boodschappenmandje gevuld met gezonde alternatieven van eerdere aankopen’, zegt Jansen. ‘Hoewel de vorm van het vooraf gevulde mandje niet als positief werd ervaren.’
Productaanbevelingen die zijn afgestemd op persoonlijke voorkeuren die de gebruiker van tevoren heeft aangegeven, hebben meer impact, blijkt uit ander onderzoek van Jansen, onder 900 mensen. ‘De gebruiker geeft dan eerst op een speciale pagina voorkeuren aan, zoals ‘ik wil graag minder zoet eten’ of ‘ik zoek hulp bij het vinden van minder zoute en vette producten’.’
‘Als er tijdens het boodschappen doen een tekstwolkje verschijnt met ‘dit is in deze productgroep een optie met minder suiker’ en we daar ook een korte uitleg bij plaatsten, dan vonden de deelnemers dit waardevol’, aldus Jansen. ‘Een persoonlijke aanbeveling verhoogde de acceptatie ervan, en zorgde er ook voor dat de aanbeveling als minder opdringerig werd ervaren. Dit experiment vraagt vanzelfsprekend om een vervolgonderzoek in een werkelijk bestaande online supermarkt.’
In Den Haag relativeert onderzoeker Koen Boone van Wageningen Social & Economic Research de beperkte werking van labels, zoals de Nutri-Score. ‘Een label helpt de consument, maar heeft vooral effect op producenten’, zegt Boone. ‘Een goed onderbouwd label helpt producenten in de hele keten verbeteringen aan te brengen. Het helpt ook andere actoren, zoals financiële instellingen, om duurzaamheid makkelijker in hun beslissingen mee te nemen. Een beter duurzaamheidsprofiel van een bedrijf zorgt ook voor minder financiële risico’s en daardoor kunnen banken bijvoorbeeld een lagere rente aanbieden. Uiteindelijk komt er meer eenduidigheid voor de producenten’, zegt de coördinator Duurzame waardeketens. ‘Als alle producten gecertificeerd zijn, is dus honderd procent van de consumptie verduurzaamd.’
Boone werkt sinds 2023 aan een uniform Europees duurzaamheidslabel voor voedingsmiddelen (zie kader). De onderzoeker gelooft in de kracht van labels. ‘Niet in de laatste plaats omdat die voor bedrijven kunnen bijdragen aan een meer oprechte onderbouwing van de reputatie van hun merk, en daarmee de financiële en economische waarde.’
Terug naar Wageningen, waar onderzoeker Van Kleef de invloed van de prijs aankaart. ‘Gezonde voeding is gemiddeld genomen duurder dan ongezond voedsel. De overheid zou daarin met verschillende btw-heffingen een nivellering kunnen bereiken. Maar het probleem is dat de overheid de laatste jaren weinig aan normstelling en handhaving heeft gedaan. Men laat de keuze voor gezonde voeding heel erg aankomen op ‘de eigen verantwoordelijkheid van de consument’’, zegt ze.
Niettemin denkt ze dat nieuwe onderzoekstrends, zoals Jansens studie naar gezondere alternatieven via algoritmes in online winkelmandjes, hoopvol zijn voor toepassing in de praktijk. ‘Maar de kortste klap is natuurlijk als het aanbod in de supermarkt gewoon over de hele linie gezonder wordt en je niet langer vooral ongezonde producten met korting of gratis krijgt.’
