‘Het zwaartepunt van de economische welvaart in de wereld beweegt zich naar het Oosten’, doceerde de Insead-hoogleraar. Waar prestigieuze topuniversiteiten in het verleden vooral onderwijzen hoe je snel rijk, machtig en beroemd kon worden, was de huidige boodschap van een andere aard. Het curriculum gaat nu meer over sociale waarde, duurzaamheid en ESG, veiligheid, geopolitieke spanningen en vooral over ‘leiderschap naar een betere wereld toe’. Rolmodellen die indertijd kwamen vertellen dat je als succesvolle CEO toch minimaal twee ontslagrondes en één echtscheiding op je naam moest hebben staan, verkondigen nu meer een boodschap van bredere welvaart. Maar wat is breder of samen in dit opzicht dan precies?
Wat zien we in de praktijk? Bijvoorbeeld Unilever lanceerde jaren geleden al haar Sustainable Living Plan, waarin miljoenen worden geïnvesteerd om de milieu-footprint van de producten te halveren. Tapijtspecialist Desso gooide ook jaren geleden al succesvol het roer om en koos in haar nieuwe strategie voor Cradle2Cradle als ontwerpuitgangspunt voor alle innovaties. KPN zette zwaar in op de bevordering van Het Nieuwe Werken om het klimaat- en mobiliteitsvraagstuk aan te pakken en tegelijkertijd voor klanten kosten te besparen. En Philips experimenteert al jaren met een verdienmodel waarmee het product energiemanagement van lampen naar gezondheidsproducten innoveerde. Wat zijn de geheimen van deze succesvolle voorbeelden en is het verbreden dan hetzelfde te noemen als mate van doorgevoerde innovatie? Van green washing naar daadwerkelijk verduurzaamde productieprocessen die in de gehele keten meer samen opbrengsten hebben opgeleverd?
Het denken over welvaart is van oudsher gedreven door economische waarde: hoe in een vrije markteconomie controle te verkrijgen over schaarse bronnen, zoals grondstoffen en geld. Landen met de beschikking over natuurlijke hulpbronnen, zoals olie, gas en mineralen hebben daarin het voordeel. Mits ze de controle erover hebben natuurlijk. Afrika is rijk aan hulpbronnen, maar de controle is grotendeels in handen van buitenlandse mogendheden. China is zeer succesvol in het wereldwijd vergroten van haar controle over natuurlijke hulpbronnen. Zo zijn vrijwel alle grondstoffen van elektrische auto’s in Chinese handen. De zin van de Insead professor ging hier grotendeels over: de economische welvaart verschuift van het Westen (VS/Europa) naar het Oosten (Midden/Verre Oosten). Onze economie groeit matig of niet en veel van onze energie gaat uit naar het behoud van verworvenheden. In het oosten is de mindset meer dat er nog een wereld te winnen valt.
Welvaart heeft dus met de omvang van de koek te maken. Maar ook met de verdeling ervan; daar komt het begrip bredere welvaart in beeld. Voor mij gaat dit zowel over consumptie, als alle andere schaarse middelen zoals vrije tijd, het milieu, de leefomgeving, veiligheid, infrastructuur en ongelijkheid. De brede welvaart wedijvert ten dele met de smalle welvaart, want keuzes kosten geld. Maar het is meer: ook moeite. Wil je persoonlijk offers brengen voor een beter klimaat? Geloof je als blanke man van middelbare leeftijd écht in diversiteit? Daar waar wilsvragen in beeld komen, ideologie zo je wilt, ontstaan emoties en vaak scherpe verschillen tussen mensen. Leiderschap gericht op brede welvaart gaat uit van verbinding en niet van tegenstellingen: “en-en” in plaats van “of-of”.
Dat is in de praktijk nog niet zo eenvoudig te realiseren. Keuzes, voorbeeldgedrag, hoe beïnvloedbaar en daarmee stuurbaar zijn bepaalde zaken etc. Mij helpen hierin meerdere inzichten:
Stakeholders: leiders denken in termen van doelgroepen. Wie binnen en buiten de organisatie heeft welk belang? De ‘samenleving’ is ook een stakeholder. Wat vraagt de maatschappij van ons? Door deze stakeholder een stem te geven in het verder bekende speelveld ontstaan aanvullende inzichten op welke waarde voor wie gecreëerd wordt.
Perspectief: in het verlengde van het vorige punt, hoe vertaalt dit alles zich in een inspirerend doorzicht? Vanuit de eigen invloedssfeer doelstellingen formuleren, die samenhangen en soms lastige keuzes betekenen tussen bijvoorbeeld rendement en vrije tijd. AFAS kiest met een 32-urige werkweek voor meer vrije tijd; veel adviesbureaus doen het omgekeerde. Het verbinden begint met een opvatting over de omvang en de verdeling van de koek, uiteraard gebaseerd op analyse, weging en besluitvorming.
Scoping: er zijn veel ongelijksoortige grootheden in het denken over brede welvaart. Mij helpt een oud drieluik uit de economie om te ordenen. De grote bewegingen vaak het meest lange termijn effect, en zijn op korte termijn het minst te beïnvloeden als leider van een organisatie. Omgekeerd is vaak op korte termijn vrij veel te beïnvloeden.
macro: de grote bewegingen, zoals geopolitieke krachten, klimaat
meso: bijvoorbeeld wet- en regelgeving, infrastructuur, sectorale ontwikkelingen
micro: eigen organisatie en medewerkers, medezeggenschap, klanten
een aantal krachten speelt overigens op alle niveaus, zoals veiligheid, diversiteit en work-life balance
Kpi’s en sturing: de selectie uit het voorgaande, vertaald in een plan en eventueel uitgesplitst naar stakeholder wordt tot uitvoering gebracht. Je brengt zaken onder dezelfde noemer door ze meetbaar te maken. Ratio’s werken versus vrije tijd, kengetallen over hand- en footprint (duurzaamheid), over diversiteit van personeelsbestand en specifiek management. Ook normering van topinkomens (WNT voor publieke functies, ratio’s ten opzichte van gemiddelde of laagste inkomens voor grote bedrijven) zijn voorbeelden van criteria.
Brede welvaart zie ik als resultante van meerdere inspanningen en bij voorkeur deel van de mindset van een verantwoordelijk leider. En al verschuift het zwaartepunt van de economische welvaart zich naar het Oosten; er valt in Europa en in Nederland nog een wereld te winnen.
